Buchtitel:Dieter Pfister
Raum – - Gestaltung – - Marketing
im ganzheitlich-nachhaltigen Management
Konsequenzen einer topisch-henadischen Raumauffassung für
Weltbilder, Wissenschaftsmodelle und die Unternehmenspraxisvon Dieter Pfister
Veröffentlicht im
edition gesowip
Basel 2007
Vorwort und Zusammenfassendes Fazit
Inhalt
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Inhaltsverzeichnis
1. | Vorwort |
2. | |
2.1 | Welt als Gegenüber des Menschen |
2.2 | Vom Raum zum Lebensraum |
2.3 | Geschäfts- und Lebensprozesse |
2.4 | Praxis des Spacing-Management und Sustainable Branding |
Teil I - Theorie
3 1. | Über Weltbilder und wissenschaftliche Modelle |
3 1.1. | Welt als Bild und Wort |
3 1.2. | Welt als Raum und Zeit |
3 1.2.1. | Philosophie |
3 1.2.2 | Soziologie |
3 1.2.3 | Wirtschaftswissenschaften |
3 1.2.3.1 | Nachhaltigkeit und Nachhaltige Entwicklung |
3 1.2.3.2 | Nachhaltigkeits-Management |
3 1.2.3.3 | Das Beispiel des St. Galler Management-Modells |
3 1.2.4 | Physik |
3 1.2.5 | Geschichts- und Kunstwissenschaft |
3 1.3. | Welt als Lebensraum |
3 1.3.1 | Analyse: Räume, Lebensraum und Ort |
3 1.3.2 | Synthese: Die den Den Lebensraum durchdringenden Aspekte Energie, Information und Masse |
3 1.3.3 | Topisch-henadische Raumauffassung |
4 2. | Zur Weiterentwicklung von Organisations- und Management-Modellen |
4 2.1 | Grundmodell des ganzheitlich-nachhaltigen Managements |
4 2.2 | Ganzheitlich-Nachhaltige Weiterentwicklung des Prozessmanagements |
4 2.2.1 | Trans-Formationsprozesse |
4 2.2.1.1 | Trans-Formationsprozesse im individuelle Eigenraum |
4 2.2.2.2 | Trans-Formationsprozesse im institutionellen Eigenraum von Organisationen |
4 2.2.2 | In-Formationsprozesse |
4 2.2.2.1 | In-Formationsprozesse im Selbst-/Körperraum: Human Spacing |
4 2.2.2.2 | In-Formationsprozesse im Lebensraum: Private und Corporate Spacing |
4 2.3 | Ganzheitlich-nachhaltige Weiterentwicklung wichtiger betrieblicher Funktionen |
4 2.3.1 | Ganzheitlich-nachhaltiger Managementbegriff |
4 2.3.2 | Ganzheitlich-nachhaltiges Marketing- und Kommunikationsmanagement als Markenmanagement |
Teil II - Praxis
5 1. | Zur Praxis des ganzheitlich-nachhaltigen Managements |
5 1.1 | Praxisbezogene Raumstrukturierung |
5 1.2 | Praxisbezogene Prozesstypen |
5 1.2.1. | Geschäfts-, Management- und Spacingprozesse |
5 1.3 | Zur geschichtlichen Entwicklung des Marketing- und Kommunikationsmanagements |
5 1.3.1 | Vom Corporate Design zum Corporate Spacing |
5 1.3.2 | Von der Corporate Communication zum Human Spacing 156 |
5 1.3.2.2 | Klassischer Kommunikationsbegriff |
5 1.3.2.3 | Ganzheitlich-nachhaltiger Kommunikationsbegriff |
5 1.3.3 | Vom Marketingmanagement zum ganzheitlich-nachhaltigen Spacing-Management/Sustainable Branding |
5 1.4 | Integration von Corporate und Human Spacing im Sustainable Branding |
6 2. | Schlusswort: Ganzheitliche Nachhaltigkeit im Kampf gegen den „Kampf der Kulturen" |
6 2.1 | Kritische Betrachtung aktueller Ansätze des Marketing- und Kommunikationsmanagements |
6 2.2 | Manager der Zukunft: Musterknaben oder Musterbrecher? |
6 2.3 | "Kampf der Kulturen" auch in der Wirtschaft verhindern |
7 3. | Literatur |
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1. Vorwort
In dieser Publikation werden mehrere thematische Stränge verbunden, mit denen ich mich in den letzten 25 Jahren befasst habe. Früh schon interessierte mich die Ausgestaltung von Räumen in einem ganz lebensnahen Sinne, nämlich hinsichtlich deren Möb-lierung, Ausstattung und Gebrauch. Dabei betrachtete ich auch die soziologischen und ökonomischen Aspekte, so das Verhältnis zwischen Möbelmachern, Raumausstattern und Auftraggebern sowie die Produktionsverhältnisse: das Zunftwesen in früheren Zeiten, die Veränderung des Selbstverständnisses von Möbelmachern, Innen-architekten und Architekten vom 16. bis ins 20. Jahrhundert. Letztlich ging es mir darum, die Beziehungen und Prozesse zwischen Eigner, Nutzer und Gestalter von Räumen und Orten präziser zu verstehen.
Ein zweiter wichtiger Strang des Nachdenkens und methodischen Vertiefens umfasste die Themenfelder Unternehmenskultur und Firmenidentität sowie deren kommunikative Ausgestaltung im verbalen und bildlichen Sinne. In meiner Praxisarbeit beschlichen mich hier aber immer mehr Zweifel hinsichtlich den Möglichkeiten und Grenzen „gemanagter" Veränderungsmassnahmen wie zum Bei-spiel dem „Changemanagement". Meine Beschäftigung mit Wissens-management in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts förderten das kritische Bewusstsein nochmals.
Die Erforschung und Einschätzung der Wirkungen der Arbeit an der Unternehmenskultur, aber auch von Produkten, Dienstleistungen und Kommunikationsmassnahmen mittels Markt- und Meinungsfor-schung bildeten meinen dritten thematischen Strang. Auch hier entstand ein zunehmend kritisches Bewusstsein über die Arbeiten in diesem Bereich, der eigenen und der beobachteten fremden. Das wiederum förderte das Nachdenken über Wahrnehmungsprozesse und über Dauerhaftigkeit und Reichweite der Wirkung von Praxis-aktivitäten im Bereich der (Unternehmens-) Kultur sowie von Kommunikation und Marketing.
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Allmählich wurde mir klar, dass es sich bei diesen genannten thematischen Strängen eigentlich um Analoges handelt, um die Art der Gestaltung von Arealräumen/Orten, nämlich unserer Wohn- und Arbeitsräume einerseits, unserer Denk- und Wissensräume andererseits und schliesslich unserer Kulturräume – - und das immer in Bezug gebracht zur Zeit (Prozesse, Funktionen). Der Umgang mit Raum und Zeit – - das ist ja ein grosses, altes theologisches und philosophisches Thema. Es hat bis heute eine zentrale Bedeutung, wird auch in Wirtschaft und Politik behandelt, was vor allem in der Idee der Nachhaltigen Entwicklung zum Ausdruck kommt.
So versuchte ich die genannten Stränge mit dem Thema der Nachhaltigkeit zu verknüpfen. Eigene Projekte in diesem Feld zeigten mir aus Praxissicht, dass man in den letzten Jahren zwar bei der ökologischen Dimension recht viel erreichte, sich aber allmählich eine Ernüchterung breit machte, was die soziale Dimension betrifft und – - damit verbunden – - auch die Möglichkeiten des Involvierens des einzelnen Mitarbeitenden.
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So stellte ich mir die Frage: „Müssen wir nicht radikaler werden und die heute in weiten Kreisen Westeuropas und Nordamerikas herrschenden Weltbilder, wissenschaftlichen Modell- und Manage-mentvorstellungen hinterfragen?" Denn oberhalb dieser Ebene ist unser politisches und wirtschaftliches System im Grundsätzlichen und in der Umsetzung recht konsequent. Die „Grenzen des Wachstums" könnten demnach auch mit Begrenzungen auf dieser „unteren", grundlegenden Ebene zu tun haben. Sie dürfen demnach nicht nur materiell betrachtet, sondern müssen auch geistig verstanden werden. Wie hier zu zeigen sein wird, haben sie offenbar etwas damit zu tun, wie wir Raum und Zeit denken, wahrnehmen und auf uns beziehen, uns darin verorten.
Ein für die Schweiz und den deutschsprachigen Raum besonders wichtiges Managementmodell ist jenes der Universität St. Gallen. An diesem Modell versuche ich hier die Probleme zu schildern, welche das ganzheitlich-nachhaltige Denken behindern und schlage Weiterentwicklungen hinsichtlich der Weltbilder und der Modell-vorstellungen vor. Der Dialog mit einigen Vertretern der Universität St. Gallen war dabei sehr wertvoll. Ich möchte gerade im Blick auf die Aus- und Weiterbildung junger Menschen an Universitäten und Hochschulen ermuntern, diese Grundmodelle und philosophischen Hintergründe mehr noch als bisher zu thematisieren. Auch wäre es wünschenswert, das auf Seiten der Lehrenden spürbare kritische Potential offensiver als bisher in der Praxis einzubringen, gerade im Umgang mit Führungskräften. Für die stellenweise erfrischend selbstkritischen Hinweise meiner Dialogpartner in St. Gallen jeden-falls danke ich bestens.
So entstand in mehrjähriger Arbeit die nachfolgende Studie, welche nun versucht, den Bogen von raum-zeit-philosophischen Überlegungen über Weltbilder und betriebswirtschaftliche Modell-vorstellungen hin zu einem Vorgehen zu schlagen, das die Denk-haltung der ganzheitlichen Nachhaltigkeit auch in den betrieblichen Funktionen und im Prozess- und Projektmanagement wirksam werden lässt. Schliesslich wird auf die – - bisher meist unterschätzte – - Bedeutung der Arealraumgestaltung im Marketing, insbesondere im Dienstleistungs-Marketing und in der Markenführung hingewiesen.
Beim Erarbeiten der Studie stand ich mit einigen Menschen und Institutionen im Dialog. So bin ich für ihr Mitdenken folgenden Personen sehr dankbar: Prof. Dr. Christian Belz, St. Gallen, Alexander Bieri, Basel, Prof. Dr. Manfred Bruhn, Basel, Stefan Burri, Zürich, Prof. Dr. Thomas Dyllick, St. Gallen, Dipl. Ing. ETH Leo Gärtner, Basel, Henri Gassler, Reinach, lic. phil. Urs Hangartner, Luzern, lic. phil. Caroline Huwiler, Lausanne, Dipl. Arch. ETH Heinrich Kunz, Zürich, Dr. Thomas Latka, München, lic. oec. HSG Peter Masciadri, Bern, Prof. Dr. Felizitas Romeiss-Stracke, München, Prof. Dr. Johannes Rüegg-Stürm, St. Gallen, Dr. Martin Sättler, Bottmingen, Dr. Martin Sandtner, Basel, Dr. Heinrich Schwendener, Basel, Dr. Cordula Seger, St. Moritz, Dr. Peter Spichiger, Zürich, Daniel Sturm, Basel, Prof. Dr. Markus Vogt, Benediktbeuren, Prof. Dr. Antoine Wasserfallen, Lausanne, lic. rer. pol. Mattias E. Weber, Genf und Familie Werhahn Bianchi, Salenstein. Für ihr geduldiges Mitdenken und - -arbeiten sei meinen Mitarbeitern speziell gedankt: Sonja Polc Kneubühler, lic. rer. soc. Silvan Schaad, Julia van Wijnkoop und Virginia Hess.
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Basel, im Sommer 2007
Dieter Pfister
2. Zusammenfassendes Fazit
Die Wissenschaft, der wissenschaftliche Blick auf die Welt, hat in den
letzten Jahrhunderten viel entdeckt, erklärt und verständlich machen
können. Dabei galt und gilt: Je präziser eine Aussage sein soll, desto
genauer und enger muss zuvor definiert werden, was Sache ist und
wie sie begrifflich zu fassen sei. Doch je stärker durch die
Wissenschaft der mikroskopische Blick ins Kleine und der kosmologische
ins Grosse geschärft worden ist, desto mehr geriet der
Sinn fürs Ganze und die Zusammenhänge zwischen den in immer
kleinere Stücke „sezierten" Einzelteile verloren.
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Column |
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2.1 Welt als Gegenüber des MenschenIn der vorliegenden Studie wird zunächst dieser Weg zur 2.2 Vom Raum zum LebensraumAusgehend von raumphilosphischen Vorstellungen aus Japan, die in Abbildung 1: Kernbegriffe des topische-henadischen Raumverständnisses im Überblick Auf die prozess- und damit auch organisationsbezogenen |
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2.3 Geschäfts- und Lebensprozesse
In der topisch-henadischen Raumauffassung stehen Mensch,
Lebensraum und Ort im Zentrum der Betrachtungen. Wenn nun der
Aspekt der Zeit dazu kommt, rücken die Raumveränderungsprozesse
ins Blickfeld, die hier sogenannten In-Formations- und Trans-
Formationsprozesse, also die Umwandlungsprozesse von Information,
Masse/Materie sowie Lebensenergie des in einem Ort
Befindlichen. In dieser Studie liegt der Akzent auf der Information,
die im Ort und Lebensraum feldhaft denkbar ist, wohingegen Masse
und Energie dies auch ausserhalb von Orten sind.
Die genannten Prozesstypen sind in diesem Raumverständnis als
gleichzeitig ablaufende, untrennbar miteinander verbundene und sich
durchdringenden Prozesse gedacht. Sie können wie folgt unterschieden
werden:
1. Trans-Formationsprozesse:
• Ökonomische Energien, den Wirtschaftsraum betreffend.
• Soziale Energien, auf den Gesellschaftsraum bezogen.
• Physikalische Energien, den Naturraum betreffend.
Diese Prozesse transformieren sich jeweils horizontal, „innerhalb" der
eigenen Energieform oder vertikal, hin zu einer anderen Energieform
im Eigenraum.
2. In-Formationsprozesse:
• Im Selbst-/Köperraum: persönlichkeitsbasierte Prozesse/Denkprozesse
des Durchdringens, des Wahrnehmens, Erinnerns etc.
des individuellen und überindividuellen/institutionellen Lebensraumes
und des Durchdrungen-werdens von den übrigen
Räumen, was sich insgesamt in der gefühlten und analysierten
Atmosphäre zeigt.
• Im Lebensraum: Menschen, Lebewesen und Soziale Güter
betreffende Prozesse der Informations-Kondensation von abstrakter
über klassische Information bis zur Masse/Materie und
zurück, also von der Formation, Formierung, Gestaltentwicklung
und von Masse/Materie „zurück" zur gestaltimpliziten
Information.
In der topisch-henadischen Raumauffassung und im feldhaft
verstandenen Ort steht, wie eben erwähnt, Information im Zentrum.
Die In-Formations-Prozesse werden deshalb ausführlich behandelt.
Im Praxisteil fokussiert sich die Studie dann auf das sogenannte Area
Spacing. Dabei wird denkend ein Ort durchdrungen und planend
verändert. Das Handeln (der sinnlich wahrnehmbare der beiden In-
Formations-Prozesstypen) gestaltet dann den Ort entsprechend um.
So kondensiert gedachte Information in Masse und Materie.
Die nächste Abbildung zeigt überblicksmässig die Trans- und In-
Formationsprozesse in vereinfachter Darstellung. Die Pfeile deuten
an, dass diese Prozesse gleichzeitig, sozusagen ein- und ausgreifend
ablaufen, vom Einzelmenschen in seiner Gestaltungsarbeit in den
Eigenräumen ausgehen und vor Ort in den Lebensräumen wirken.
Die primären und sekundären Geschäftsprozesse einer
Organisation/Institution entsprechen den physikalischen, sozialen
und ökonomischen Trans-Formationsprozesse auf der Ebene des
Individuums (von links nach rechts in Abbildung gesehen). Im
Durchdringen der beiden Prozesstypen gestaltet sich dann der
Lebensraum eines Menschen und Unternehmens, indem sich
Information zu Masse hin materialisiert (von oben nach unten in
Abbildung betrachtet). Dass der Mensch so zentral in der Mitte steht,
heisst keineswegs, ihn zum Hyper-Individualisten stilisieren zu
wollen, sondern ihn als für sich und das Ganze gleichzeitig
verantwortlicher Einzelmensch wieder ins Zentrum des
Raumgeschehens zu rücken. Dieses Modell soll als Weiterentwicklung
des St. Galler Management-Modells verstanden werden.
Abbildung 2: Vereinfachte Darstellung der Zusammenhänge zwischen
Prozessen und Räumen mit dem Menschen als für sich und das Ganze
verantwortlicher Lebensraum-Gestalter
Die genannten Vorstellungen von In- und Trans-Formation haben
Konsequenzen auf den klassischen Begriff von Information und
Kommunikation.
Die Umsetzung des klassischen Kommunikationsmodells im Sinne
des retiv-polyzentrischen Sozialsystemmodells hat in der Praxis dazu
geführt, dass Denken, Reden und Handeln immer mehr auseinander
gerissen und einander gegenübergestellt worden sind. Das wird
möglich, indem man Energie, Information und Materie im Geiste der
klassischen Physik eindimensionalisiert und separiert. Im ganzheitlich-
nachhaltigen Sinne jedoch soll Kommunikation als jener
Prozess betrachtet werden, der das Denken, Fühlen, Reden und
Handeln als Aspekte einander durchdringender Prozesse verstanden
wird. Im Denken wandelt das Individuum die Welt sich an, erkennt
es das Implizite im Explizierten der Themen- und Eigenräume. Und
im Handeln expliziert sich das Denken und Fühlen wiederum vor Ort.
Mehr Glaubwürdigkeit und Authentizität sind hier somit nicht durch
immer feinere Überwachungs- und Inszenierungsmassnahmen
erreichbar, sondern durch das Wiedererlangen von Vertrauen. Dieses
jedoch wächst nicht ohne Authentizität. Denn einem sich selbst
inszenierenden Schauspieler kann im wirklichen „Lebens-Theater"
niemand trauen, denn nicht einmal er selbst weiss heute, welche Rolle
er morgen spielen wird.
Es gilt also, die räumlich Distanzierung von Ich und Welt, die ja erst
eine bildliche Inszenierung ermöglicht, zu überwinden, was dadurch
geschehen kann, dass sich im authentischen Leben Mensch und Raum
im Lebensraum durchdringen. Dadurch wird aber in der
Kommunikationsarbeit der Akzent von der Vermittlung von Text und
Bild verschoben, und zwar hin zum Gestalten der genannten,
einander durchdringenden Lebensprozesse im Eigenraum.
Kommunikation heisst also weniger Verbindung schaffen durch
Austauschprozesse zwischen Systemen, als vielmehr Menschen,
Lebewesen und soziale Güter im Lebensraum in sich
durchdringenden Umwandlungsprozessen zu verbinden.
Nachfolgende Abbildung stellt nun dar, worin sich das im
Durchdringen Verbindende im Arealraum zeigt. Es sind die im Pfeil
eingeschriebenen Aspekte Raumnutzen, Raumgestaltungsleitbild und
Raumbild, welch Letzteres zur Verdeutlichung seiner Ausschnitt- und
Bildhaftigkeit von einen Bilderrahmen eingefasst wird. Die
Ausprägung, die Strategie dieser Aspekte ist abhängig vom
Kulturraum, von der dort herrschenden Wert-/Normhierarchie, die
ihrerseits vom umfassenden Lebensraum-Gestaltungsfeld bestimmt
wird.
Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung der raumdurchdringenden Dimensionen,
welche die Raumatmosphäre vor Ort bestimmen
2.4 Praxis des Spacing-Management und Sustainable Branding
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